Pourquoi mange-t-on du popcorn au cinéma ?

La réponse réside dans l’histoire du snack.
Une histoire qui, dans son volet cinématographique, commence au XIXe siècle.

Du Mexique au Chili, la consommation de maïs remonterait à 5 300 ans avant notre ère. Le popcorn, très loin d’être une invention moderne, pourrait être apparu au même moment. On retrouve du maïs soufflé dans des tombes et des sites cultuels aztèques.

Comment arrive-t-il aux États-Unis ? Peut-être via des baleiniers, descendus jusqu’au Chili. Ils découvrent une variété de maïs nouvelle pour eux. Une variété plus petite aux grains plus costauds.

Ils rapportent en Nouvelle-Angleterre cette nouvelle variété. Popularité-éclair.

Car on peut faire avec le nouveau maïs, qui répond au doux nom de Zea mays var. everta, ce qui est impossible avec l’autre. Une poignée de grains, un filet d’huile, une casserole, un couvercle, et pop ! Dès 1848, le popcorn entre dans le Dictionnaire des américanismes de l’historien J.R. Bartlett.

Clown automate et cinéma de luxe

C’est alors qu’entre en scène un dénommé Charles Cretors. Ce confiseur de Decatur (Illinois) s’offre, en 1891, une machine à griller les cacahuètes. Déçu par les performances de l’engin, il en invente un plus à son goût et l’installe devant la vitrine de sa confiserie.

Deux ans plus tard, Cretors voit grand. Il met au point un chariot à vapeur qui peut simultanément griller les cacahuètes, faire du café, rôtir des châtaignes et préparer le popcorn. L’ensemble est surmonté d’un automate, un clown qui attire les foules.

Contrairement à ses prédécesseurs, la machine de Charles Cretors ne produit que très peu de fumée. Et elle cuit le maïs dans un mélange de beurre clarifié et de saindoux. Ce qui donne au snack une belle couleur dorée et une odeur alléchante. Sans compter qu’on peut voir le maïs voler dans sa cage de verre, propulsé par la vapeur. Dès sa naissance, le popcorn américain est indissociable d’un marketing astucieux.

La machine est lancée à l’Exposition universelle de Chicago, en 1893. Un homme d’affaires en achète la licence pour tout le pays. Le popcorn se déverse partout où les gens viennent se divertir. Cirques, fêtes foraines, événements sportifs, meetings politiques… Partout, sauf au théâtre et au cinéma.

Les cinémas de l’époque s’efforcent de ressembler aux théâtres. Rideaux de scène, tapis rouges. Ils cherchent à attirer une clientèle haut de gamme. Pas question de marcher sur du maïs, encore moins de voir la projection dérangée par le bruit. Sans compter que la ventilation des halls de cinéma est insuffisante pour les machines à vapeur.

Parallèlement aux vendeurs ambulants, le popcorn arrive chez l’épicier en 1896. La marque Cracker Jack, un popcorn au caramel, devient célèbre pour les surprises cachées dans le paquet. Puisqu’on n’en veut pas au cinéma, elle se répand comme une traînée de poudre dans les stades de base-ball.

Poppers contre la Dépression

Avec l’arrivée du cinéma parlant, en 1927, les salles américaines attirent 90 millions de spectateurs par semaine. Pas fous, les vendeurs ambulants installent leurs « poppers » (machines à popcorn) devant l’entrée des cinoches. Un sachet vaut alors 5 à 10 cents, un luxe abordable même s’il représente quasiment le prix d’une place de ciné.

À l’entrée des salles, des panneaux exigent que le public laisse son popcorn au vestiaire. Car il y a des vestiaires dans les cinémas de l’époque.

Peu à peu, les propriétaires de salles s’éveillent à l’aubaine financière. Ils délivrent des patentes aux vendeurs de popcorn.

C’est la Grande Dépression qui précipite le mouvement. Au milieu des années 30, l’économie s’effondre. Les cinémas ferment. Il faut trouver d’autres sources de profits.

Plus encore que les autres confiseries, le popcorn s’impose. Avec très peu de grains, très peu chers à l’achat, on remplit de grands cornets. Alors que pour remplir un gobelet de 25 cl de soda, il faut 25 cl de soda. C’est tout bête.

Les exploitants prennent enfin le train du maïs. Ainsi, une chaîne de cinémas de Dallas installe des machines à popcorn dans 80 de ses 85 salles. Elle excepte de cette décision cinq cinémas jugés trop haut de gamme. En deux ans, en pleine crise, les 80 salles à popcorn font des profits. Les cinq autres sont dans le rouge.

Et voilà comment un petit grain de maïs soufflé va sauver, à lui tout seul, l’industrie cinématographique américaine.

Réclame, télé et micro-ondes

Deuxième guerre mondiale, nouveau coup d’accélérateur. Sodas et bonbons souffrent du rationnement du sucre, réservé aux troupes.
La consommation de popcorn triple.

La paix revenue, les salles de cinéma commencent à promouvoir leurs friandises. Avant le film, elles diffusent des réclames qui incitent le spectateur à faire un tour au comptoir. La plus connue de ces réclames, Let’s All Go to the Lobby (1957) , marque une génération de cinéphiles.

Mais dans les années 60, l’Américain va de moins en moins au cinéma. Le coupable ? La télévision, bien sûr. L’industrie alimentaire met alors au point des kits de popcorn qu’il suffit de chauffer. On retrouve ainsi à la maison presque tout le plaisir du cinéma.

Le popcorn devient même l’argument marketing numéro un des premiers fours à micro-ondes.

Le popcorn gonfle… les bénéfices

Des chercheurs publient leurs résultats. On découvre avec surprise que les films tristes comme Love Story (1970) vendent 36% plus de popcorn que les comédies.

Associé au cinéma dans l’esprit du consommateur américain, le popcorn est aussi l’allié indispensable du propriétaire de salles. Selon les études, on considère que la marge bénéficiaire sur un cornet de popcorn oscille entre 85% et… 2 500%.

À lui tout seul, le maïs soufflé génère au bas mot 1,4 milliards de dollars de profit par an sur le territoire américain. Snacks et sodas confondus, les bars à friandises représentent 46% des bénéfices d’un exploitant.

Sans popcorn, la plupart des salles auraient fermé depuis longtemps.

Les choses sont-elles en train de changer ? La mode des casse-croûte haut de gamme se répand chaque jour davantage dans les cinémas américains, qui ouvrent bars et restaurants à tour de bras. L’offre se diversifie : tacos, burgers, pizzas, cocktails…

Les Enfants du Popcorn

En parallèle, le spectateur soucieux de sa santé commence à s’inquiéter d’un snack qui, en grande taille, représente 1 200 calories. (Soit par exemple deux Big Mac). Sans parler de 60 g de graisses, l’équivalent de trois jours de repas normaux, composées de l’huile de coco qui sert à cuire le maïs et de l’huile de soja utilisée pour le faux beurre. Et du sel – la ration de deux jours d’une alimentation raisonnable – qui donne soif et pousse à consommer du soda.

Pourtant, aux États-Unis, rien ne dit « cinéma » comme le popcorn. Le site IMDB recense 133 titres de films, séries et épisodes, comprenant le mot « popcorn ». Citons par exemple Planète Popcorn, Popcorn Panic, Les Enfants du Popcorn et Popcorn Zen. Sans compter Opération Popcorn, Sexes, mensonges et popcorn, La Confrérie du popcorn ou le forcément galactique 1999 : Odyssée du popcorn.

Le maïs soufflé reste le plus abordable, toutes proportions gardées, des grignotages proposés en salles. Et l’attachement du spectateur américain au cornet, voire au seau de popcorn, tient du réflexe culturel, du rite même, plus que de la gourmandise. Si évolution il y a, on peut surtout s’attendre à une multiplication des parfums et des couleurs du popcorn.

Le spectateur français, lui, a encore la chance de profiter de salles d’art et essai où ni le bruit ignoble, ni l’odeur infecte, ne viendront le déranger dans sa dégustation cinéphilique.

Pour combien de temps ?

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D’après Why Do We Eat Popcorn At The Movies?, de Natasha Geilling sur Smithsonian.com, et Popped Culture: A Social History of Popcorn in America, de Andrew F. Smith (University of South Carolina Press, 1999 ), avec l’aimable autorisation des auteurs.

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